Di Piero Cenerini
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Il lettino è quello dello psicanalista. Ho sempre pensato negli scritti dedicati ai miei imprenditori di trattare l'economia aziendale in modo razionale, così come lo sono le quattro operazioni aritmetiche. L'economia aziendale è una materia che si studia nella facoltà di scienze economiche (la parola scienze fa subito pensare alla razionalità a cui si ispira). Nello scrivere consultavo i miei testi universitari che mi servirono per superare tre esami di matematica e due di statistica, che sempre, quest'ultima, utilizza la matematica. Pensavo che i miei lettori dovessero agire razionalmente, secondo le norme della ragione.

Ma in parte mi sbagliavo.

L’ho capito anche quando ho appreso che Daniel Kahneman, psicologo, insieme a Smith, è stato il vincitore del premio Nobel dell'economia con questa motivazione: “per avere integrato risultati della materia psicologica nella scienza economica specialmente in merito al giudizio umano e alla teoria delle decisioni in condizioni di incertezza”.

Gli studi hanno portato la ricerca scientifica alla comprensione delle decisioni economiche dei consumatori ed hanno dimostrato che spesso violano alcuni principi di razionalità mentre gli imprenditori per le loro imprese richiedono che le loro scelte siano razionali e finalizzate alla massimizzazione della utilità, spesso senza indagare sulla psicologia del consumatore.

I due studiosi sono stati i fondatori della finanza comportamentale che applica la psicologia alla comprensione delle decisioni economiche e studia i loro riflessi sui prezzi di mercato.

Non posso andare oltre a spiegare come e in che modo esiste una relazione tra economia e psicologia e di conseguenza spiegare questioni metodologiche e punti di incontro. E' una disciplina nuova, tanto che si parla di psicologo della economia.

Devo tuttavia dire di avere rilevato nei lunghi anni in cui ho svolto la professione di commercialista come le mie conoscenze di economia non fossero sufficienti ad “aiutare “, in certi momenti, il povero imprenditore a compiere la sua impresa. Capivo che mi mancava qualcuno che sapeva esplorare più di me e meglio di me la mente dell'imprenditore. Lo psicologo.

Quando e in quali momenti?

Ho conosciuto imprenditori in crisi di fronte ad una situazione economica e finanziaria che aritmeticamente non poteva consentire la continuazione dell'impresa per non aggravere il dissesto e per evitare di incorrere nel reato di bancarotta semplice. L'imprenditore a volte in questa situazione si comporta come il giocatore d'azzardo che non sa smettere di giocare o come chi punta sulla vittoria di un "cavallino" che non può mancare di essere primo al traguardo. Lì ho pensato ad uno psicologo.

Ho conosciuto imprenditori in crisi finanziaria ed economica che sono arrivati allo stato di insolvenza e sono stati dichiarati falliti. Quegli imprenditori dovevano poter uscire dal loro dramma sdraiandosi sul lettino dello psicanalista. Ho visto soci litigare furiosamente per problemi sui quali le mie conoscenze di economia e di diritto commerciale non riuscivano a portare a nulla di buono. Non vanno forse le coppie in crisi dallo psicologo per salvare il matrimonio o per arrivare ad una separazione morbida?

Non siamo per esempio molti di noi pronti a comprare titoli in un momento sbagliato opposto a quello che invece razionalmente dovrebbe essere scelto? (ecco la finanza comportamentale dei premi Nobel).

Credo che tutti noi, ciascuno con il proprio mestiere, acquistiamo con il passare del tempo un poco un poco di psicologia che possa tornare utile ad integrare le conoscenze tipiche del mestiere svolto. Ma credo anche che ad un certo punto ci sia bisogno di un consulto con altri che possano avere capacità complementari alle nostre.

Mi comprerò il libro PSICOLOGIA DEI CONSUMI di Nadia Oliviero e Russo Vincenzo che si sforza di far capire cosa gira nella testa del consumatore.

Di fatto l'imprenditore i consumatori se li sogna anche di notte: a loro è destinata la sua merce, i prodotti finiti del suo lavoro, i suoi servizi.

Inoltre si consideri che l'imprenditore è anche consumatore! Nella quarta di copertina gli autori del libro affermano che i mercati sono sempre più concorrenziali e il marketing non può limitarsi alla promozione di qualità e convenienza. Seguendo l'esempio dei più significativi casi di successo, un obbiettivo primario del marketing e della comunicazione è oggi quello di conoscere la psicologia del consumatore, per instaurare relazioni durevoli emotivamente coinvolgenti.

Nel libro gli autori si chiedono: perché il consumatore non sceglie in modo razionale?